今天想通過捋順消費演變的歷史，來看看阿里巴巴、京東這樣的電商，究竟是能不能瓦解所有的實體零售業(yè)態(tài)，還想看看未來零售的競爭，到底是哪方面的競爭。

 

縱觀歷史，人類的進化和社會的進化是由哲學和科技推動的。哲學在乎制度，即組織形式，科技在乎力量，即生產力。西方哲學和工業(yè)革命的層層遞進推動了制度和生產力，消費是在這兩臺歷史推動機下的產物，而后凱恩斯主義將消費從歷史的產物變成了推動歷史的原因，消費社會就此掀開。這是他的偉大之處。

 

所以歷史推動了消費，現在消費也在推動歷史。研究消費的一個最基礎的方式就是研究消費的歷史。反觀制度和科技是如何改變消費的，著力思考這些改變的方向和邏輯是什么。

 

為什么會誕生百貨和便利店？

 

城市化先于大眾消費的產生。

 

以日本為例，日本在1895年打了中日甲午戰(zhàn)爭，1905年打了日俄戰(zhàn)爭。第一次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)時需求使得日本經濟一片繁榮，也加速了日本城市化進程。1920年東京人口占日本總人口的6.6%，1930年占到了8.4%。1940年超過了10%。

 

在這城市化的20年，東京電器（東芝前身）開始批量生產燈泡。同時出現的還有1923年開始的資生堂連鎖店，日本第一次開始了培訓經銷商的體系，1925年寶塚大劇場開業(yè)，宣告了娛樂消費的開啟。

 

在基礎設施方面，日本第一條地鐵線淺草-上野線開始運營。城市基礎設施開始加速和擴大城市人的活動范圍。隨著基礎設施的建立，房地產商開始蓋公寓，寫字樓林立，隨著寫字樓誕生了一批中產階級消費者，百貨公司應運而生，百貨業(yè)態(tài)開始出現，三越百貨起于1929年，伊勢丹起于1933年，位于淺草的松屋起于1931年。

 

第二年，也就是1932年，日本的無線廣播收聽人數突破100萬，媒體從紙媒向廣播發(fā)展，人們的消費生活以物質消費和娛樂消費的形式展開。但是當時由于工業(yè)生產尚無法滿足大眾消費，多是以家庭手工業(yè)生產出來的，沒有規(guī)模效益的商品單價昂貴，此時的消費多是以社會中上層的消費者為主，百貨的興起為這類消費者提供了絕佳的購物空間。但是無法規(guī)?；纳唐窡o法使得大眾進入消費社會。

 

但是那個時代的消費發(fā)展完全不平衡。在那時，美國已經開始上映了米老鼠，因為電視機已經開始普及。T型車早在1908年就成為了大眾消費品，1919年歐洲的首款量產汽車雪鐵龍A型也上市。崇尚時尚的法國人也在那時用Chanel 5號香水宣告了中高層消費的崛起。Walgreens則開創(chuàng)性地將藥品，個戶，報攤，煙草，餐館，冷飲集合在一起，開成了連鎖經營模式，極大地便利了城市人的消費，和百貨公司穿插布局。

 

另一業(yè)態(tài)便利店也雛形初現，成立于1927年的7-11開始在達拉斯販售雞蛋牛奶面包和冷凍食品。當時的美國作為世界領先的消費業(yè)態(tài)，而當時的日本十分崇尚美式生活，而這些業(yè)態(tài)也都被逐漸引進日本。

 

百貨是怎么被便利店逼上“中高端定位”這條路的？

 

19世紀30-40年代的第二次世界大戰(zhàn)讓日本的消費社會發(fā)展停滯，甚至倒退，戰(zhàn)后的匱乏生活恐慌之后，日本開始了戰(zhàn)后復興，隨之而來的是經濟的高速增長期。日本經濟最快速的增長是1955到1973年。

 

隨著生產效率的大幅提升，大眾消費品開始崛起。第一個規(guī)?；拇蟊娤M品類是家電。1953年，三洋開始銷售洗衣機，家電三大神器：洗衣機、電冰箱和電視機，開始大規(guī)模登上歷史舞臺，這期間孕育了松下、三洋、東芝等至今我們依然熟悉的企業(yè)。

 

當時誕生于1949年的優(yōu)衣庫還是一家小服裝店。而后的1960年代是大規(guī)模生產汽車，當時的汽車廠商大多以性價比高的型號為主打，最突出的是豐田花冠，卡羅拉，同時期的馬自達，斯巴魯也都競相開發(fā)小型汽車。汽車的發(fā)展同時，索尼的前身東京通信工業(yè)研發(fā)了世界上最小的半導體收音機。

 

基礎設施方面，1951年東京的羽田國際機場竣工。日本第一個特快列車開始在東京新宿運營。交通的發(fā)展加速了地產的溢出效應，東京城市圈越來越大，就如同紐約一樣。公路的便利讓沃爾瑪等大賣場開始大規(guī)模擴張，日本的大榮超市等業(yè)態(tài)開始擴張，日本人學習美國的速度之快令人咋舌。因為美國的超市誕生可是經歷了50年的變遷。

 

但無論如何大量生產，大量消費使得日本民眾紛紛過上了朝思暮想的美式生活，人們崇尚越大越好，東西越買越多，越賣越貴，房子一直在漲，財富效益不斷涌現，而此時的日本的老年人比例占5%-6%（這個數字和后面的老齡化形成鮮明對比，2004年日本的老年人比例占到了20%，預計在2034年達到30%）。之后80年代日本又掀起了奢侈品的狂熱。紛紛出國和在境內購買奢侈品，物質極大豐富之后，人們的物欲越來越膨脹。

 

再看二戰(zhàn)后的美國，擁有私家車的戶數占到了60%，私家車的普及成為了基礎設施，讓沃爾瑪可以在郊區(qū)開Big Box，大規(guī)模運貨車和大量私家車涌向郊區(qū)的大賣場。同時最低工資法案出臺，城市內早已成熟的街角雜貨店業(yè)態(tài)無法承受高額的人工成本，美國的雜貨店從40年代開始，逐漸將年輕的店員，變成了退休婦女，再由于70年代條形碼的普及，雜貨店直接取消了店員，只設置結賬收銀員，于是便利店的雛形開始出現。

 

 

 

由于便利店的效率提升，價格降低，百貨店無法和擁有咄咄逼人的價格和極度方便的便利店相抗衡，百貨公司開始定位中高端消費，巨大的消費市場和財富效益，讓歐洲的奢侈品LV,Prada等品牌大規(guī)模登陸美國，成立于1941年的Coach遇到了前所未有的壓力，但這也為后面的輕奢策略奠定了基礎。

 

美國和日本在消費升級的時候發(fā)生了什么？

 

消費的升級讓美國的業(yè)態(tài)更加豐富，第一家購物中心也于1954年在底特律開業(yè)，容納了1000家門店。購物中心和百貨公司的普及，使得商業(yè)地產的價值凸顯，下一年，麥當勞開始連鎖營業(yè)。美國的大眾消費開始掀起廉價文化。

 

而廉價文化是建立在效率的提升，包括生產效率和營運效率。廉價文化下的業(yè)態(tài)是城市內的連鎖超市，連鎖便利店，連鎖餐飲，和郊區(qū)的大賣場。而百貨則更加定位精英階層。這是20年代-70年代美國零售業(yè)態(tài)發(fā)生的改變，至今都在穩(wěn)定發(fā)展著，唯一的變化是集中度越來越高，梅西和西爾斯市場份額越來越大，沃爾瑪也效率越來越高，這其中淘汰了效率較低的伍爾沃斯（自選模式和收款機的開拓者，但是因價格相比沃爾瑪無優(yōu)勢而逐漸衰退）。出現的挑戰(zhàn)者都是商業(yè)模式創(chuàng)新的Costco等更便宜的競爭者。只是這些業(yè)態(tài)無一不受到地產和交通的制約。

 

但是直到Amazon的出現，才打破了地產的界限和消費者階層的劃分。

 

反觀日本，類似的業(yè)態(tài)演變也在發(fā)生。到了七十年代，日本的超市代表大榮曾經在1972年銷售額超過了三越百貨，曾經也是非常轟動的新聞。讓人們看到了雜貨商品的巨大市場，大眾消費和廉價文化成為興起。百貨店的業(yè)態(tài)開始并不是主流，人們開始思考如何增加超市的效率（就如同現今阿里巴巴和京東在思考如何占領日用百貨和生鮮市場一樣）。

 

美國的沃爾瑪似乎是一個好案例，但是是建立在私家車滲透率極高和公路效率極高的基礎設施之上，這真的適合日本嗎？直到日本第一家7-11的開業(yè)，這發(fā)生在1974年。現在連鎖便利店的銷售額遠遠超過百貨，成為了日本最典型的業(yè)態(tài)。因為日本擁有著美國沒有的：城市密度。

 

 

阿里巴巴和京東為什么都要做便利店？

 

自從沃爾瑪一統(tǒng)天下，很多零售從業(yè)者都看到的是規(guī)模效益，而便利店的精髓在于密度。門店密度越大，單次配送的效率越高，便利店的周轉也就越快。而便利店的周轉是經營的命根，周轉速度越快，產品就可以越便宜，同時庫存壓力越小，門店的迭代越快。比方說每件產品3%的凈利潤率，一年周轉3次，年化的凈利率就是9%，一年周轉四次，就是12%。

 

因此便利店是要建立在配送效率上，配送效率建立在門店網店的密度上。這是日本獨一無二的優(yōu)勢。因此，城市的基礎設施規(guī)劃，決定了不同的業(yè)態(tài)的適應性。直到現在，超市在日本的發(fā)展都十分有限，而便利店的店效則高的驚人，百貨業(yè)態(tài)則一直慢慢地衰老。

 

因此零售的一切變革都是效率的進步。在美國，伍爾沃斯用沒有售貨員，只有收銀員的雜貨店統(tǒng)一了雜貨市場，勝在經營效率，而沃爾瑪用供應鏈開創(chuàng)了新的秩序，勝在供應鏈效率。在日本，效仿美國的大榮超市并沒有成為主流業(yè)態(tài)，而是因日本獨特的城市規(guī)劃而誕生的便利店成為了主流。

 

百貨業(yè)態(tài)永遠是中高端的定位，購物中心為人們建立了場景和空間。在中國，獨特的飲食文化豐富了購物中心的業(yè)態(tài)。超市雖然也已經占領各大城市，但是伺機而起的便利店正在醞釀新的變革。目前全中國一共有600萬家，那些夫妻店，估計市場規(guī)模在7萬億左右，很多目前都是在虧損邊緣，受困于低效的供應鏈。因此，過慢的周轉和庫存積壓，使得行業(yè)整體提升空間非常大。

 

阿里巴巴和京東的介入能帶來什么？

 

剛才我們回顧了美國和日本的消費歷史，發(fā)現大眾消費從大規(guī)模生產開始成為了主流，基礎設施的建立和城鎮(zhèn)特點決定了不同業(yè)態(tài)的競爭邊界?？萍及l(fā)展又讓不同的業(yè)態(tài)效率提升成為了可能。

 

未來的中國應該是便利店和超市并起的環(huán)境。在超市的集中度經過連鎖的方式提升之后，夫妻店是唯一沒有被升級的業(yè)態(tài)。這不，電商企業(yè)就想來搞事情了。

 

只不過阿里巴巴認為自己擁有的數據可以幫助夫妻店實現“千店千面”，這應該是小看了夫妻店而高估了數據的價值。便利店因為周轉速度非?？?，其自我更新迭代的能力遠不是百貨商場和購物中心能媲美的，電商能夠讓百貨公司過得很難受，但是很難讓便利店們過得很難受。

 

目前快消品的電商滲透率只有6%。生鮮只有3%，其及時性和消費的偶然性都不是電商能夠達到的。作為便利店的店主，只用幾天的時間就能知道在我這個位置，什么商品周轉速度最快，用不著阿里京東用數據告訴我我該進什么貨，我更相信每一天每時每刻交易出來的結果。

 

在現在的世界，數據崇拜會讓人遠遠高估數據的價值。

 

既然數據對便利店并不是很有價值，那么電商平臺的介入能帶來什么？除了我們眾所周知的物流效率, 另一個是資金流的效率。

 

所謂電商的“賦能”，不外乎三種，便宜的流量，高效的貨品周轉以及高效的資金周轉。

 

便宜的流量對于便利店來講并不是很明顯，畢竟便利店也是一樁地產的生意，并且可復制性極高。

 

資金周轉的效率提升靠供應鏈金融，而供應鏈金融在中國剛剛發(fā)展尚未成熟。因為供應鏈金融需要有足夠了解商家的物流巨頭用自己做背書，為難以獲得貸款的小商家拿得銀行貸款，加快資金流的流動，從而促進商品地流動。這要求供應鏈巨頭作為第三方，十分熟悉小商家的經營狀況和節(jié)奏，甚至是貨品的折舊規(guī)律，為庫存估值，從而向銀行擔保，幫助商家獲得授信。

 

資金流的效率是一個業(yè)態(tài)最后一個提升的點，這塊目前有條件的只有京東和阿里巴巴，因為京東物流和菜鳥、三通一達控制著商家的物流。因此，京東的便利店和天貓小店的競爭，實質不是大數據的競爭，而依然是供應鏈的競爭，所謂的定制化和“千店千面”，其實讓便利店這種快速迭代的業(yè)態(tài)自我演化，要比外人介入來的更好。

 

因此，從歷史的角度來看，建立零售的基礎設施，提升物流的效率，進而讓資金流高效地運轉，最終實現人流，物流，資金流的高效協同流動。這才是讓零售進化的正確且不可逆的道路。